Cost Leadership Perusahaan PT.Astra Honda Motor (PT.AHM)

COST LEADERSHIP PADA PERUSAHAAN

“PT ASTRA HONDA MOTOR”

1.      PROFIL PERUSAHAAN

Nama Perusahaan	:	PT Astra Honda Motor
Status Perusahaan	:	Perseroan Terbatas
Status Investasi	:	PMA (Penanaman Modal Asing)
Tanggal Pendirian	:	11 Juni 1971 (d/h Federal Motor)
Aktivitas	:	Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM), Manufaktur, Perakitan dan Distributor Sepeda Motor HONDA
Kapasitas Produksi		5.800.000 unit/tahun
Status Kepemilikan	:	50% PT. Astra International Tbk 50% Honda Motor Co., Ltd
Website	:	www.astra-honda.com

2.      VISI & MISI

1. v  Visi  
2. 
   
3. Menjadi pemimpin pasar sepeda motor di Indonesia dengan cara merealisasikan mimpi dan menciptakan kegembiraan para pelanggan serta berkontribusi bagi masyarakat Indonesia
4. 
   
5. v  Misi  
6. Menciptakan solusi mobilitas bagi masyarakat Indonesia dengan produk dan layanan terbaik

3.      PENGEMBANGAN VISI & MISI

A.      Pearce & Robinson

Perusahaan Astra Honda Motor bergerak dalam bidang kendaraan roda dua,  dengan tujuan memimpin pasar sepeda motor di Indonesia, Honda menyediakan sepeda motor dengan kualitas terbaik, dan selalu berusaha memberikan layanan terbaik kepada pelanggan. Produk honda menetapkan harga yang lebih rendah dari produsen lain, tetapi dengan yang kualitas yang baik. Perusahaan selalu melibatkan konsumen dan pelanggan dalam setiap pengembangan produknya, serta menjamin kesejahteraan karyawan. Produk honda memiliki keunggulan teknologi dibanding kompetitor, yang membuatnya irit dan ramah lingkungan.

B.      David

• 1)      Customers :
• ð  Kami menciptakan produk sepeda motor yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masyarakat Indonesia
• 2)      Products or Services :
• ð  Perusahaan menyediakan berbagai jenis kendaraan roda dua, sparepart dan bengkel resmi yang tersedia di seluruh wilayah di Indonesia.
• 3)      Markets :
• ð  Perusahaan ingin menguasai seluruh segmen pasar sepeda motor yang ada di Indonesia
• 4)      Teknologi :
• ð  Honda menggunakan teknologi fuel injection (PGM-FI) dan enhanced smart power (eSP) yang membuat motor irit dan bertenaga
• 5)      Concern of survival, growth, and profitability :
• ð  Perusahaan selalu menjaga kualitas produknya, dengan melakukan pengembangan produk dan teknologi, untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan dan laba perusahaan.
• 6)      Philisophy :
• ð  Kami selalu memprioritaskan kepuasan konsumen, dengan menawarkan solusi mobiltas bagi masyarakat, dengan menyediakan produk dan layanan dengan kualitas terbaik.
• 7)      Self-concept :
• ð  Perusahaan memberikan harga yang lebih rendah dari pesaing. Dan menyediakan pelayanan yang excelent,  melalui outlet penjualan sparepat dan bengkel resmi yang dapat dengan mudah di ditemukan di Indonesia, bahkan di wilayah terpencil sekalipun.
• 8)      Concern for public image :
• ð  Image honda sudah melekat di hati masyarakat Indonesia, sebagai sepeda motor irit dan ramah lingkungan 

4.      ANALISIS FAKTOR INTERNAL DAN EKSTERNAL PERUSAHAAN

A.      Identifikasi faktor Internal (Kekuatan dan Kelemahan Internal)

Analisis faktor internal perusahaan ditunjukkan oleh Matrix IFE berikut :

Analisis Faktor Internal	Weight	Rating	Skor
Strengths
-          Produk yang dijual mempunyai kualitas yang tinggi -          Kemampuan produksi yang tinggi -          Bengkel resmi dan penjualan sparepart terdistribusi di seluruh indonesia -          Pengembangan produk yang tinggi dan inovatif -          Low cost production	0,10 0,10 0,15 0,10 0,05	4,0 3,5 4,0 3,5 4,0	0,40 0,35 0,60 0,35 0,40
Weakness
-          Promosi yang kurang menarik -          Desain produk kurang modis -          Finishing dan kepresisian body kurang baik -          Penggunaan bahan baku impor -          Harga sparepart tinggi	0,10 0,15 0,10 0,05 0,10	2,5 3,0 2,5 2,0 2,5	0,25 0,45 0,25 0,10 0,25
Total	1,00		3,40

B.      Identifikasi faktor Eksternal (Peluang dan Ancaman)

Analisis kekuatan eksternal perusahaan ditunjukkan oleh Matrix EFE berikut :

Analisis Faktor Eksternal	Weight	Rating	Skor
Opportunities
-          Jumlah penduduk indonesia yang banyak -          Tren masyarakat yang konsumtif -          Ekspansi ekspor ke negara berkembang -          Permintaan Konsumen -          Kepercayaan Honda Japan Corp.	0,10 0,15 0,05 0,10 0,10	3,5 4,0 3,0 3,5 3,0	0,35 0,60 0,15 0,35 0,30
Threats
-          Persaingan industri yang intens -          Krisis ekonomi global -          Nilai tukar rupiah -          Bencana alam	0,20 0,15 0,10 0,05	3,0 3,0 2,0 2,0	0,60 0,45 0,20 0,10
Total	1,00		3,05

  

5.      ANALISIS SWOT

Hasil dari analisis kekuatan internal dan eksternal perusahaan ditunjukkan oleh matrix berikut

•         Strength •         produk yang berbeda dan unik, dengan standar internasional •         kemampuan produksi yang tinggi •         Station service dan spare part terdistribusi di seluruh kota di Indonesia •         pengembangan produk yang tinggi dan inovatif •         kesejahteraan karyawan terjamin	•         Weakness •         desain produk kurang modis •         harga sparepart mahal •         finishing dan kepresisian body yang kurang baik •         bahan baku impor / sparepart mesin impor •         promosi kurang menarik
•         Opportunities •         jumlah penduduk yang besar •         tren masyarakat •         ekspansi ekspor ke negara berkembang •         permintaan sepeda motor yang irit namun kencang •         kepercayaan dari honda japan corp.	•         Threat •         persaingan industri yang intens •         nilai tukar rupiah •         daya beli masyarakat •         krisis global •         bencana alam

Matrix SWOT

	Strength	Weakness
	• Kualitas produk tinggi • Kemampuan produksi tinggi • Outlet servis dan penjualan mudah ditemukan • Pengembangan produk inovatif	• Desain kurang modis • Sparepart mahal • Body kurang presisi • Bahan baku body kurang bagus • Promosi kurang menarik
Opportunities	Strategi SO	Strategi WO
• jumlah penduduk • tren masyarakat • ekspansi ekspor • permintaan masyarakat	1. Mengembangkan produk sepeda motor berteknologi tinggi, yang irit dan kencang. 2. Produksi dalam jumlah banyak.	1. Meningkatkan ekspor ke negara-negara berkembang. 2. Meningkatkan kepercayaan dari Honda Japan Corp. untuk kelancaran pasokan bahan baku 3. Menetapkan harga eceran tertinggi
Threats	Strategi ST	Strategi WT
• persaingan industri yang intens • nilai tukar rupiah • daya beli masyarakat • krisis global • bencana alam	1. Menciptakan inovasi baru (differentiation). 2. Memperpanjang masa garansi. 3. Menetapkan harga yang lebih murah dibanding pesaing. (cost leadership.	1. Mengembangkan desain produk, untuk mengurangi kesan kurang modis. 2. Melakukan promosi yang lebih menarik. 3. Memproduksi mesin di dalam negeri.

  

6.      ANALISIS BCG

Model BCG didasarkan pada klasifikasi  produk (dan secara implisit juga unit bisnis  perusahaan) dalam empat kategori berdasarkan kombinasi dari pertumbuhan pasar (market  growth) dan pangsa pasar relatif (relative market share) terhadap pesaing terbesar (highest competitor).

CB150R	New Sonic 150R
Supra	Motor tua

Kerangka kerja ini mengategorikan produk dalam portofolio sebuah perusahaan sebagai bintang, sapi perah, anjing, atau tanda tanya sesuai dengan tingkat pertumbuhan, pangsa pasar, dan arus kas positif atau negatif.

1.          Star

Produk yang memiliki pertumbuhan pasar yang tinggi dan serta memiliki pangsa pasar yang luas adalah New CB150R, sepeda motor bergenre sport ini lahir pada awal pertengahan 2015 ini mengalami penjualan yang signifikan, bahkan mengalahkan produk pesaing (vixion) yang selama bertahun-tahun meguasai pasar indonesia di segmen sport. New CB150R menawarkan produk yang modern dan stylish.

2.          Cash Cow

Produk yang memiliki pangsa pasar yang tinggi namun pertumbuhannya rendah, produk ini dipegang oleh honda supra, yang selama ini memunyai pangsa pasar yang luas, namun pertumbuhan pasar produk ini dibilang sangat lambat, karena tidak adanya inovasi dan pengembangan yang berarti

3.          Dog

Produk yang memiliki pertumbuhan pasar dan pangsa pasar yang rendah, produk yang menempati posisi ini adalah sepeda motor honda keluar lama, seperti kirana, astrea, karisma. Produk ini bisa dibilang hampir punah, karena sangat jarang ditemukan mengaspal di jalan.

4.          Question mark

Produk ini memiliki pertumbuhan pasar yang tinggi, namun belum mencapai pangsa pasar yang diharapkan, produk yang menempati posisi ini adalah New Sonic 150R, merupakan sepeda motor bergenre ayago, yang di lahir pada pertengahan 2015, memiliki desain yang futuristik. Produk ini menempati segmen pasar tertentu yang selama bertahun-tahun dikuasai kompetitor untuk itu perlu strategi intensif (penetrasi pasar dan pengembangan pasar)

7.      KOMPARASI PROFIL KOMPETITIF

Berikut hasil perbandingan profil kompetitif honda dengan kompetitor

Faktor penting keberhasilan	Bobot	Honda		Yamaha		Suzuki
		Rating	Skor	Rating	Skor	Rating	skor
Iklan	0,20	3	0,60	4	0,80	3	0,60
Kualitas produk	0,10	4	0,40	3	0,30	3	0,30
Daya saing harga	0,10	3	0,30	2	0,20	2	0,20
Manajemen	0,10	3	0,30	4	0,40	3	0,30
Posisi keuangan	0,15	4	0,60	3	0,45	2	0,20
Loyalitas konsumen	0,10	3	0,30	3	0,30	2	0,20
Ekspansi global	0,15	4	0,60	3	0,45	2	0,20
Pangsa pasar	0,10	4	0,40	3	0,30	2	0,20
Total	1,00		3,50		3,20		2,20

Dari tabel analisis perbandingan kompetitif perusahaan, honda masih unggul secara keseluruhan, namun ada beberapa sektor-sektor yang menjadi kelemahan honda yaitu dari segi iklan Honda kalah dengan Yamaha tetapi seimbang dengan Suzuki, karena honda belum mempunyai brand ambassador yang memiliki nilai jual tinggi. Yang kedua dari loyalitas konsumen. Pengguna motor honda lebih memilih suku cadang non genuine/merk lain karena harganya yang relatif murah dengan kualitas yang tidak berbeda jauh. Memang harga sparepart dari honda terbilang lebih mahal dibandingkan pesaingnya. Ini dikarenakan bahan baku sparepart yang masih impor untuk mendapatkan kualitas terbaik.

Kenapa membandingkan dengan yamaha dan suzuki?

Yamaha dan Suzuki merupakan produsen sepeda motor dengan teknologi dari Jepang sama dengan Honda, ketiganya memiliki kualitas yang tidak jauh berbeda. Jika dibandingkan dengan merk produk sepeda motor lain yang ada di Indonesia, produk-produk dari tiga produsen raksasa asal jepang ini memegang mayoritas pasar sepeda motor di Indonesia, dan selalu menempati posisi podium pada penjualan total sepeda motor di Indonesia.

8.      REKOMENDASI STATEGI PERUSAHAAN

A.     Rekomendasi Strategi

Cost Leadership

Cost leadership adalah upaya yang dilakukan mendapatkan keunggulan kompetitif dengan meningkatkan penjualan melalui persaingan harga terendah. Strategi biaya terendah adalah upaya meminimalkan biaya untuk mendapatkan produk atau jasa dengan harga ekonomis.           

Dengan mengoptimalkan sumber daya modal yang dimiliki oleh perusahaan, perusahaan memiliki kemampuan untuk menciptakan keunggulan kompetitif melalui harga yang lebih murah dibandingkan pesaing, tentunya dengan kualitas yang sama.

B.      Penerapan dan hasil yang diharapkan

Mengapa harus melakukan strategi cost leadership?

Perusahaan memiliki sumber daya dan modal yang besar, dengan dukungan dari PT. Astra International dan Honda Japan Corp. Produk honda pun memiliki karakteristik yang berbeda dengan keunggulan teknologi dibanding para pesaingnya. Oleh itu perusahaan perlu fokus menerapkan strategi cost leadership.

Bagaimana PT. AHM menerapkan strategi kompetitif cost leadership?

Perusahaan memiliki sumber daya modal yang besar, dengan sumber daya yang besar perusahaan dapat mengoptimalkan tiap proses produksi, serta meminimalkan biaya produksi untuk memperoleh biaya terendah.

            Masyarakat Indonesia umumnya adalah sensitif harga, oleh karena itu strategi cost leadership akan lebih efektif untuk diterapkan.

Apa hasil yang diharapkan dari strategi cost leadership?

Hasil yang diharapkan perusahaan ialah untuk meningkatkan margin penjualan, untuk menguasai pasar sepeda motor di Indonesia dan mempertahankan tahta honda sebagai market leader.

9.      REKOMENDASI TUJUAN TAHUNAN PERUSAHAAN

Tujuan perusahaan merupakan refleksi dari visi dan misi PT. AHM, yaitu menjadi pemimpin pasar sepeda motor di indonesia dengan menciptakan kegembiraan pada pelanggan, melalui layanan dan produk terbaik, serta menciptakan solusi mobilitas bagi masyarakat indonesia dengan menciptakan produk yang sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Di pertengahan tahun 2015 ini Honda sukses merebut kembali jumlah penjualan sepeda motor terbanyak di Indonesia yang sempat dipegang oleh salah satu pesaingnya.

Kebijakan yang harus diterapkan oleh perusahaan:

ü  Meningkatkan kualitas pelayanan pelanggan

ü  Meningkatkan kinerja pegawai

ü  Memperpanjang masa garansi

ü  Memperluas lapangan kerja untuk menyerap tenaga kerja

ü  Meningkatkan ekspor ke negara-negara berkembang

10.  REVIEW DAN EVALUASI STRATEGI

Kinerja suatu perusahaan dapat diukur dengan Balance Scorecard. Konsep Balance Scorecard dikembangkan oleh Robert S. Kaplan dan David P. Norton yang berawal dari studi tentang pengukuran kinerja di sektor bisnis pada tahun 1990. Balance Scorecard dalam konsep ini memperkenalkan suatu sistem pengukuran kinerja perusahaan dengan menggunakan kriteria-kriteria tertentu. Kriteria tersebut sebenarnya merupakan penjabaran dari apa yang menjadi misi dan strategi perusahaan dalam jangka panjang, yang digolongkan menjadi empat perspektif yang berbeda. Yaitu perspektif finansial, pelanggan, proses bisnis internal, serta pertumbuhan dan pembelajaran. Berikut ini hasil evaluasi strategi pada PT. Astra Honda Motor

1.      Perspektif finansial

Perusahaan mengalami pertumbuhan pendapatan serta peningkatan produktivitas dilihat dari jumlah penjualan sepeda motor setiap tahunnya. Perusahaan juga sukses mengoptimalkan penggunaan aset-aset perusahaan serta mengurangi biaya produksinya.

2.      Perspektif customer

Perusahaan memiliki pangsa pasar yang luas, dengan jumlah pengguna sepeda motor honda terbanyak di Indonesia. Perusahaan juga selalu memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan dan berhasil meraih penghargaan Excellent Service Experience Award (ESEA) 2015 dari Carre Center for Customer Satisfaction and Loyalty (Carre CCSL) setelah berhasil meraih nilai tertinggi di industri roda dua dalam riset Excellent Service Experience Index (ESEIndex).

3.      Perspektif proses bisnis internal

Semua proses internal bisnis yang dilakukan perusahaan bertujuan untuk mendapatkan kepuasan pelanggan serta membangun nilai perusahaan dan brand “Honda”. Perusahaan sukses melakukannya dan meraih penghargaan “The Company with The Best in Building and Managing Corporate Image” (category: Automotive 2 wheels), IMAC 2014, dari Majalah Bloomberg Businessweek dan Frontier Consulting Group.

4.      Perspektif pertumbuhan dan pembelajaran

Perusahaan selalu memperhatikan kesejahteraan karyawannya serta menganggap karyawan sebagai aset penting perusahaan, selain itu perusahaan juga ikut berperan dalam pertumbuhan pendidikan otomotif di Indonesia, dan berhasil meraih penghargaan dari Kemendikbud.

Menteri Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia memberikan penghargaan kepada PT Astra Honda Motor sebagai Pelopor Link and Match Bidang Keahlian Teknik Sepeda Motor (TSM) di Sekolah Menengah Kejuruan. AHM bersama jaringan main dealer, telah berupaya turut serta memajukan dunia pendidikan melalui program link and match yang diimpementasikan dalam kerja sama Kurikulum Teknik Sepeda Motor (KTSM) Honda untuk tingkat SMK. Setidaknya sampai dengan September 2013 kurikulum tersebut sudah terimplementasikan di 67 SMK binaan Honda yang tersebar di berbagai wilayah di Tanah Air dan secara bertahap akan diimplementasikan di 2000 SMK.